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CHAPTER 08（第3页）

产品调研：验证产品定义的正确性，通过用户的调研使产品有更明确的方向。

有了产品的基本想法后，需要通过对需求的验证，来证明产品的可行性。基本上产品调研是从两个方面下手的，一方面是用户的需求调研，另一方面是市场同类产品的调研。用户的调研可以分为定量和定性的，定量的方式多采用调查问卷，定性的方式多采用用户访谈的形式。两者相结合后，得出用户的准确需求，并对目标用户进行画像。比如，做一个微信公众号，目的是解决首次装修的年轻业主的各种难题，并为其找到合适的解决方案。目标用户就应该是一、二线城市的伴随互联网成长的首次置业的“80后”“90后”。至于市场调研，基本上可以说是对竞品的调研，看看同类的产品是怎么做的，他们的产品的突出之处是什么样的，有哪些痛点是用户无法接受的，有什么可以突破的点。有了用户调研和市场调研后，产品人员就会比较明确自己的产品是否会有市场前景，以及需要怎么做才能赢得用户。

产品设计：基于产品定义和产品调研的基础，将产品原型与逻辑机构梳理出来，交给研发人员开发。

首先应该是先有一份业务流程图，将整体的业务框架描绘出来。如一个电商业务，核心的流程一定是商品的上架、商品的销售、商品的配送和售后。先将业务流程图中的主干都画出来，然后再将各个分支补上。将所有的流程图理顺后，可以和研发运营人员做个大概的沟通，看看是否有需要调整和补充的地方。内部确认没问题后，就可以开始写产品需求文档了。产品需求文档必须将基础功能、主要功能和次要功能都描述清楚，还必须注意除了前端给用户看的各种模块的需求描述外，还需要有后端的后台需求描述及埋点等数据的需求描述。在撰写需求文档的同时，需要将产品原型一起补上，里面的基本界面构成和交互，都应该由产品人员来设计完成。这些都完成后，你就可以拉上研发、测试、运营、设计等团队成员一起来讨论需求，确认工期了。

产品验收：产品在研发过程中遇到的各种问题都需要产品来确认，产品人员必须保证产品在推向用户时，是按照预期的方式来实现的。

产品在确认需求后，就进入了研发阶段，这个过程中产品人员和研发人员和测试人员不断沟通，一些在需求阶段没有考虑周全的问题或技术不好实现的问题，都需要产品人员在此时挺身而出拿定主意。同时，要实时跟进产品进度，产品上线前一般都要经过程序员自测、功能测试、性能测试、兼容测试、后台测试、压力测试和回归测试等。产品人员需要事先和测试人员沟通，确定测试用例，确保用例能包含产品需求文档里的所有需求。

产品上线：产品推向市场后，配合运营找到种子用户，根据用户反馈及时调整产品。

产品上线后，应该也是产品人员最紧张的时候，“自己的孩子”是否得到了用户的认同，是否能打响产品的“第一炮”。这时，产品人员需要和运营人员一起配合，通过活动或推广，尽快找到产品的第一批用户，建立用户沟通群等。关注用户的数据行为和反馈情况，为后面的产品计划做准备。经过一段时间的打磨和完善后，产品进入成熟稳定期，还需要设计产品的商业化方向；一定记得尽量使商业化显露于无形中，即用户在使用产品时不知不觉地就体验到了商业化的模块。

笔者想到了产品“教父”张小龙说过的一句话：“好的产品是用完即走的。”笔者觉得这句话一定是需要分析并理解的。用户使用普通的工具型产品就是为了能实现某种目的，“用完即走”说明产品满足了用户的需求，并且用户每次用这类功能时都能想到你的产品。其他一些需要更多发展的产品，“用完即走”就不合适了，如微信，大家平时都在用，会用完即走吗？很多人会在空闲时打开微信刷刷朋友圈，看看动态，现在还加入了“看一看”“搜一搜”等，其实也说明了这一点：产品到某个阶段后，可能没办法一直那么“纯粹”下去。产品发展突破工具这个门槛时，就需要用更合理的方式留住用户，增加用户的使用时长和黏度，才会有更可观的商业价值，如图8—8所示。

图8—8好的产品是用完即走的

其实，做产品，本质是一样的：找到对的需求，将需求以产品的形式实现，使用户体验与公司战略相平衡。而这一切除了学习外，还需要在大量的工作实践中不断总结与改进。很多人说，好的产品是走出来的，其实好的产品经理也是走出来的。随着互联网进入新的发展阶段，产品经理的门槛会变得越来越高，产品经理需要有自己的特点去区别于其他产品人员，如果你无法做出广度，那就做出深度，专注一个方向。

在任何产品工作中，产品人员的职责都是通过产品给用户解决问题，并创造价值，这价值包括给用户创造的价值和给产品创造的价值。

8.3.2既做过产品也做过运营的过来人告诉你产品和运营的差别

作为一个“老互联网人”，笔者做了多年运营后，又开始做起了产品，对运营和产品有很深的体会。

和运营有所不同的是，做产品是一个千变万化的活，但是归根结底，做产品得让用户用得“爽”。做产品，实际是在研究人性。我们在产品设计时，经常会借用马斯洛的需求层次理论，或者运用到人的痛点—为什么大部分人喜欢买折扣很高的商品。为什么别人的等级比我高，我要想办法升级。为什么限量的东西会被疯抢。这些其实都是“贪嗔痴”在产品设计中的具体体现。在设计产品功能时，并不是为了功能而设计的，而应该考虑用户在什么心理、什么需求的情况下会有这样的需求，用户的真实诉求是什么。如果一个下载用户希望很快下载到有用的内容，那么在做结果展示时，就不应该给用户提供多个按钮，否则将给用户操作带来麻烦。

做产品的同学，真的应该多去接触用户和了解用户心理，从用户的真实场景和需求出发。同时，要记得“做减法比做加法难”，任何一个功能的添加都会涉及后期的维护等问题。然后用最简单的规则让用户明白如何使用产品。这些是笔者对产品工作的一点思考和总结。

回到产品和运营这两者的关系上来，这两者的关系很难用一句话说清楚，基本上可以说是“抱团取暖”的难兄难弟。这两者的工作并不容易区分，有时运营人员在做产品人员的工作，有时产品人员也需要做运营人员的事情。

产品和运营有很多相同点。

第一，两者都对产品和用户负责。这两种岗位都需要面对用户，了解用户需求，并通过产品功能或运营活动向用户展示产品。一般两者背负的kpi是一致的。

第二，两者的工作内容和工作能力有一部分是相似的。作为产品人员，主要是负责分析需求、撰写文档、与研发人员进行产品逻辑确认与沟通等。运营人员，也经常需要写活动文档、设计活动规则，需要想用什么样的方式能够提升指标，也需要和研发人员、设计人员沟通。产品人和运营人都应具备良好的逻辑能力、沟通能力。

第三，这两者的最终目的都是要让用户用得“爽”，用最简单的规则让用户埋单。任何一个产品或运营，如果用户在初次使用产品时就需要花几分钟才用得明白，那么一定不是好的产品或运营。一定要用简单的方式让用户用明白，让用户玩起来。

另外，产品和运营也有很大差别，如图8—9所示。

产品与运营的异同点

图8—9产品与运营的异同点

第一，产品工作在产品的“原始阶段”更加重要。产品从无到有的策划过程，基本都是以产品为主导在进行的。很多运营是在产品基本策划好后开始介入，并且在产品上线后开始发挥效果。虽然笔者也认为在产品策划阶段运营就加入会对产品的整体框架制订及日后的运营有很大的帮助，但是目前市场上的大多数情况并非如此。

第二，产品更注重思考和逻辑性，运营更注重创造和执行力。产品整体来说更注重的是结合用户场景设计好一个功能，或者解决用户某个问题；运营更注重的是通过某种方式让用户知道产品有很好的功能，或者让用户知道产品能很好地解决用户问题，并想办法将效果放大。

第三，产品是衔接研发、运营、设计等各岗位的桥梁。产品在整个项目团队中起到的作用可以说是“承上启下”的。产品人员必须对技术有基本的了解和掌握，能够明白研发的意思。同时，也必须对运营和推广有一定涉猎，能够将运营的需求转化为研发人员能听懂的说法，进行需求传递。研发用的是“机器语言”，运营用的是“市场语言”，产品能够将这两种语言都转化为“产品语言”，让大家能够理解。

纵观目前的市场，会发现产品的需求大于运营的需求。主要是因为目前的互联网创业潮，一般需要先设计出产品并推向市场，获得了一定的用户认可后才开始运营。很多产品在开始时根本没有运营，也没有考虑到运营，所以造成产品需求大于运营需求的情况。实际上，在成熟的公司和业务中，运营的需求应该大于产品的需求。

在未来，运营和产品的发展轨迹是不一样的，产品人员未来可以成为ceo类的角色。因为产品的走向很大程度上都是由产品人员定义的，这正如一个公司的走向一样，产品的好坏决定了公司是否能存活。运营人员未来的发展应该是coo或cmo，基本上是由他们决定了产品的市场能做到多大。

8.4小结

（1）不同类型的运营工作，对运营人员的能力要求不完全相同。如果要做好运营，就需要运营人员提升自己各方面的能力。

（2）运营的核心竞争力是观察力、想象力和创造力。运营工作除了天分外，还需要有心，同时也需要积累—随着运营人员经验和年龄的增长，会对用户、数据、活动等有更高的敏感度和熟练度，能够在纷繁复杂的事物中，很快地找到运营的关键点。

（3）运营和产品有一种天然的紧密关系—一个没有市场竞争力的产品，是很难通过运营走向成功的；一个很棒的产品，也需要运营才能更上一个台阶。产品人员的成功在于做出符合用户需求的产品，运营人员的成功在于能够将设计出的产品推给更多人使用。

（4）无论如何，好的产品包括有用、好用、盈利这3个关键点。

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